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丁香园专访北京和睦家医院孙迪 解读医院的品牌建设之

发布日期:2020-10-12 21:15   来源:未知   阅读:

医药健闻2020年9月17日讯,说起北京和睦家医院,大家总会联想到“高端”“服务优质”、“值得信赖”等关键词。 作为一家民营医院,北京和睦家医院在业界中表现突出,备受好评。在业内人士看来,除了过硬的学术实力和贴心的医疗服务之外,北京和睦家医院能获得今天的地位,与其对品牌建设的重视程度分不开。 在 2019 年度中国医疗机构品牌传播百强榜中,北京和睦家医院位列民营医院榜首,这是自 2018 年后第二次获得榜首殊荣。 对此,近日丁香园对话北京和睦家医院院长助理、市场销售总监孙迪,听听务实、果敢、兼具创新力和行动力的她,如何在和睦家的品牌建设之路上乘风破浪。 医院品牌宣传需要与时俱进 作为行业品牌的风向标,百强榜一直顺应着现阶段的新媒体发展,不断更新变化。本届百强榜也是第一次通过医院品牌指数数据,从微信、微博、官网、搜索、舆情五大维度的数据来进行评判。 “我们的时代变化了,行业也会发生变化。”随着5G网络的到来,孙迪表示医院品牌宣传也是一个与时俱进的过程,通过指数形式去展示医院品牌宣传实力也同样顺应了这个时代。 “指数的人为干预很少,更多是通过相应的维度数据来构成,更客观,更中立。并且从目前来看,这几个维度较为全面,当然未来也会有更多新的角度,值得我们关注和参考。”孙迪对大数据品牌评选模式表达了充分的肯定和期许。 在传播渠道布局方面,孙迪认为,公立医院和非公医疗机构不完全一样,首先要做的是,需要根据各自的业务定位来分析目标客群,通过分析出人群画像,了解他们的年龄段、消费观念、获取信息触点等。 孙迪特别提到,今年疫情之后,大众获取信息的途径和方式愈加多元化和复杂化,已不再是线性的获取方式,因此更需要看清自己的目标客群是从哪些媒体触点上获取信息,这些明确的触点则应该作为院方的关注点。 “我们很早就开始在今日头条以及很多其他触点渠道上布局,持续性的依托科普内容运营账号,但在几年前,很多医疗机构并不会把精力放在这上面的。然而,当疫情袭来的时候,我们就感受到了什么叫‘前面栽树后面乘凉’,依托于私域流量的内容高频运营,我们依然可以保持一个较高的平台曝光度。” 探索双微阵地,十年磨一剑 在双微布局上,北京和睦家医院一直是个行业的先行者。 孙迪告诉我们,早在 2010 年,北京和睦家医院就已开始在微博布局,除了建立医院官方账号之外,同时创建了以各科室医生为核心的微博矩阵,成功推出一批医疗圈的红人,以此积累了上千万真实有效的微博粉丝。 在微信方面,北京和睦家医院也是较早就推出了官方公众号,作为一家非公医疗机构,官微能达到近 30 万的粉丝量,已是很了不起的成就。“其实业内也知道,粉丝、评论甚至是转发都可以购买,但是我们从来不做这样的事情,没有任何意义,这也不符合和睦家的品牌调性。”孙迪分析,北京和睦家医院的受众,主要面向高净值人群,但从这类人群的互联网行为分析会发现,他们大部分是愿意阅览微信文章,但鲜于评论和转发。 对此,孙迪表示:“虽然这样的用户习惯对我们而言是个小小的劣势,但令我骄傲的是,通过我们非常积极的推动,这些自有粉丝基本上都是出于对品牌信任的被吸引而来的,因此哪怕文章阅读量只有几千,也依然能够有效触达我们的目标客群,形成真正有效的转化。” 孙迪认为,微博和微信其实承载了不同的属性,如果说微博是一个精彩纷呈的广场,微信则更像家里的客厅。微博在舆情管理上会有很大的作用,而微信侧重自有渠道、私域流量的转化,特别是目标客群进入之后,微信的优势会大大体现。 “我们的官微能做到日更,且是用自己的专业团队,结合了科室服务及医院运营发展内容,推出真正符合患者需求的信息;此外,我们在微信端构建了商城,将品牌和营销形成闭环,带来直接的营收转化。”孙迪说。 学术高度引领品牌高度 一直以来北京和睦家医院作为行业中的头部企业,始终坚持引领创新,并将这种创新思想渗透到医疗理念、支付方式、国际化标准等点滴之中。 例如在 2016 年,北京和睦家医院就首次把达芬奇手术直播搬上了互联网平台,搬到了大众视野面前,突破了医疗传播传统形态和思路的限制。孙迪坦言,北京和睦家做了诸多创新的背后,是因为他们有这样的学术能力和底气。也许有些机构也具备很强的学术能力,但如果缺乏对品牌建设的理解,无法跟外界去做高屋建瓴的有效表达,就会失去很多机会。 “其实从学术方面,很多人可能会觉得,品牌建设就是宣传部门、市场部门的事,其实不是”。孙迪坚定地告诉我们,“它需要依靠医院的整体协作,作为医院的品牌、宣传或市场部门,要有能力去了解医院的运营,了解医院的医疗服务发展以及医疗服务理念,然后才能把品牌价值升华和提炼,并进行表达。” 在接下来的品牌发展长河中,北京和睦家医院还将以攻为守,继续前行。孙迪指出,想守住当下的头部位置,不是仅仅靠提升品牌曝光频次就能实现的,这一切还是要基于医疗业务的发展进行筹谋,只有医疗服务不断提升,学科建设不断增强,医院能够更深更广地满足客户的需求,品牌和口碑才能真正做到守位。 “品牌建设看似是我们在做,但实际上,正是因为盘仲莹院长在学科建设领域的前瞻性布局,才有了我们今天的品牌价值和品牌构建的基石。” 访谈的最后,孙迪表示,医院品牌的建设没有捷径,这是一个长期积累的过程,要耐得住寂寞,安得下心来,只有挖掘出真正属于自己的优势,才能打造品牌特色或服务特色,赢得市场和客户。